MAKALAH
MANAJEMEN PEMASARAN JASA
Oleh :
ROYAN THOHURI
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI
BULUNGAN – TARAKAN
2 0 1 0
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR
BAB I PENDAHULUAN
1. Pendahuluan
2. Tujuan
3 .Metode penulisan
BAB II PEMBAHASAN
1. DEFINISI
1.1 Definisi jasa
1.2 Definisi pasar jasa
2. PENGARUH HARGA,LOKASI DAN PROMOSI TERHADAP
PEMASARAN JASA
2.1 Produk jasa
2.2 Karakteristik jasa
2.3 Penetapan harga
2.4 Tempat/lokasi pelayanan
2.5 Promosi
3. PERILAKU PELANGGAN DALAM PEMASARAN JASA
3.1 Jenis-jenis tingkah laku keputusan pembelian
3.2 Proses keputusam membeli
3.3 Pengaruh bauran pasar terhadap keputusan pembelian
BAB III PENUTUP
KESIMPULAN
REFERENSI
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya ucapkan atas kehadirat Allah SWT, karena dengan rahmat dan karunia-Nya saya masih diberi kesempatan untuk menyelesaikan makalah ini. Tidak lupa saya ucapkan kepada dosen pembimbing dan teman-teman yang telah memberikan dukungan dalam menyelesaikan makalah ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini masih banyak kekurangan, oleh sebab itu penulis angat mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Dan semoga sengan selesainya makalah ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan teman-teman. Amin...
Penulis
BAB I PENDAHULUAN
1. LATAR BELAKANG
Sektor jasa mengalami perkembangan yang dramastis pada dekade terakhir dominasi sektor jasa pada pertumbuhan Produk Domestik Bruto mengalami peningkatan.Hal ini ditunjukan degan 60% lebih PDB eropa dikuasai oleh sektor jasa.Di Amerika data menunjukan bahwa porsi tenaga kerja yang bekerja di sektor jasa meningkat 30% pada tahun 1900an menjadi 74% pada tahun 1984 dan pada tahun 2000an lebih meningkat dari pada itu.
Bagaimana dengan Indonesia? Di Indonesia sektor jasa mengalami peningkatan yang cukup pesat.Di buktikan dengan sektor jasa pada tahun 1900an sudah menyumbang 35% dari PDRB nasional dan pada tahun 2000an lebih meningkat lagi.Hal inilah yang mendorong penulis ingin menelaah lebih jauh lagi tentang perkembangan industri jasa dan faktor-faktor yang paling diperlukan dalam industri jasa Nasional.
2. TUJUAN
Tujuan dalam penulisan makalah ini adalah untuk menambah pengetahuan dan diharapkan bermanfaat bagi kita semua.
METODE PENULISAN
Penulis mempergunakan metode observasi, kepustakaan dan dari berbagai situs yang kami anggap layak dijadikan referensi.
BAB II PEMBAHASAN
1. DEFINISI
1.1 Definisi Jasa
Ada banyak pengertian suatu jasa
"A service is any activity of benefitthat one party can offer to another that it is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.Its production may or maynot be tied to a physical produt"(Kotler 1988)
Artinya Jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkat kepemilikan apapun.Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.
"services is all economic activities whose output is not physical product or construction is generally comsumed at that time it is produced,and provides added value in forms (such as convenience, amusement,comfort or health)"(Zeithaml and Bitner,1996).
Artinya "Jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi,yang biasanya di konsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah(seperti kenyamanan,hiburan,kesenangan atau kesehatan)
1.2 Definisi pemasaran jasa
Definisi pemasaran jasa dapat di bedakan menjadi dua bagian baik secara sosial maupun manajerial. Secara sosial, pemasaran jasa adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan serta inginkan dengan cara menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk jasa yang bernilai dengan pihak lain. Secara manajerial,adalah proses perencanaan, pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan tentang produk jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
Jasa yang berbeda dengan good (produk) karena secara kasat mata tidak dapat dilihat menimbulkan berbagai permasalahan dalam mengembangkan strategi pemasaran. Ada enam karakteristik jasa yang perlu diperhatikan oleh penyedia jasa yaitu intangibility (tidak nampak), Perishability (tidak dapat disimpan), Heteroginity (bervariasi), inseparability (tidak dapat dipisahkan antara produksi dan konsumsi), people based (sangat tergantung pada kinerja karyawan) dan contact customer (hubungan dengan konsumen secara langsung).
Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama yaitu perlunya keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery process[ Proses pengiriman], sehingga karyawan menjadi ujung tombak keberhasilan jasa. Tetapi dengan perkembangan teknologi. ketergantungan terhadap karyawan dapat dieliminasi dan direct customer contact yang sangat costly dapat dikurangi.
2.PENGARUH HARGA,LOKASI DAN PROMOSI TERHADAP PEMASARAN JASA
2.1 Produk (product) jasa
Menurut Payne dalam Tjiptono (2000 :135):
Produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa membeli jasa untuk memecahkan masalah dan mereka melekatkan nilai pada jasa-jasa dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk memecahkan masalah tersebut”
Untuk penawaran suatu produk menurut Payne dalam Tjiptono (2000 :134) disarankan bahwa penawaran produk dapat dilihat dari beberapa level yaitu:
1) Produk inti atau generik.
Ini terdiri dari produk jasa dasar, misalnya tempat tidur di kamar hotel untuk malam hari
2) Produk yang diharapkan
Ini terdiri dari produk generik bersama dengan pembelian minimal yang perlu dipenuhi.
3) Produk yang diperluas (augmented product).
Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan dari yang lain.
4) Produk potensial
Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang memang atau mungkin merupakan utilitas bagi pembeli.
2.2 Karakteristik Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Berikut adalah pendapat Griffin (dalam Lupiyoadi, 2001:6) mengenai berbagai karakteristik jasa:
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami oleh konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman.
b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan, karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan (inseparability) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama-sama.
c. Customization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana jasa asuransi dan kesehatan.
Selanjutnya menurut Kotler dalam Hendra (2001:603), karakteristik jasa adalah sebagai berikut:
a. Tidak berwujud. Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat didengar, tidak dapat diraba, tidak dapat dirasa, tidak dapat dicium sebelum jasa itu dibeli.
b. Tidak dapat dipisahkan. Umumnya jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian dari jasa.
c. Variabilitas, jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan.
d. Tidak tahan lama. Jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lamanya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah mengatur staf atau karyawan untuk melakukan jasa itu lebih dahulu. Namun jika permintaan berfluktuasi[ ketidaktetapan atau guncangan, terutama terhadap harga barang dsb ], perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit (misal, perusahaan jasa transportasi mikrolet).
2.3 Penetapan Harga
Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah satu unsur penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan perusahaan. Definisi harga menurut Tjiptono (2002:151) menyatakan: “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”.
Dari pengertian harga di atas dapat diketahui bahwa harga merupakan unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi kedua hal tersebut tidak dapat diubah/ disesuaikan dengan mudah dan cepat karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.
2) Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan di dalam menetapkan harga sebaiknya mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Menurut Tjiptono (2002: 152-153) ada lima jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
a) Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini dipakai oleh perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba yaitu tingkat laba yang diharapkan sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasanya digunakan yakni target margin dan target ROI.[ return on investment:rasio uang yang diperoleh atau hilang pada suatu investasi, relatif terhadap jumlah uang yang diinvestasikan ]
b) Tujuan berorientasi pada volume
Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan rupiah, atau target pangsa pasar (absolut maupun relatif).
c) Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Harga tinggi dapat membentuk atau mempertahankan citra prestisius, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value). Misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
d) Tujuan stabilisasi harga
Stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin industri.
e) Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
4) Kebijakan Harga
Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi penjual maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan pengertian tentang harga yang dikemukakan oleh para ahli:
Menurut Kotler dalam Ancellawati (2000:114) mengatakan bahwa: “Harga yaitu jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu”.
Menurut Alma (2000:79) bahwa: “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.
Berdasarkan pendapat dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur adalah uang.
Dari pengertian di atas, timbullah pengertian tentang kebijakan harga, dimana dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antara produsen dan konsumen.
Metode atau taktik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu pun metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal hal tersebut menurut Lupiyoadi (2006:207) diantaranya:
1) Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan
Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga barang / jasa rendah. Untuk meningkatkan promosi harga harus ditingkatkan.
2) Jenis produk
Harga produk sebaiknya kompetitif
3) Sasaran pangsa pasar
Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya.
4) Saluran pemasaran atau distribusi
Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi
5) Pandangan tentang laba
Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal hendaknya tinggi, sementara untuk memelihara penjualan janga panjang maka harga hendaknya ditetapkan rendah
6) Keragaman atau keunikan produk
Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat dikenakan harga yang tinggi daripada produk dengan satu fungsi.
7) Ada atau tidaknya jasa tambahan
Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Contoh: instalasi dan pelatihan.
8) Siklus hidup penggunaan produk
produk yang tahan lama akan dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk sekali pakai
9) Ancaman pesaing baru
Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga rendah. Jika tidak ada ancaman gunakan penentuan harga skimming[ Harga skimming:menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. ].
.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.
2.4 Tempat/Lokasi Pelayanan (Place)
1) Pengertian Tempat/Lokasi Pelayanan
Menurut Hurriyati (2005:55): “Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa”
Menurut Carvens (1998:28) saluran distribusi itu sendiri mempunyai arti: “Jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan pengguna akhir”.
Menurut Nirwana (2004:47) “fasilitas pendukung merupakan bagian dari pemasaran jasa yang memiliki peranan cukup penting. Karena jasa yang disampaikan kepada pelanggan tidak jarang memerlukan fasilitas pendukung di dalam penyampaian”.
Hal ini akan semakin memperkuat keberadaan dari jasa tersebut. Karena dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik, maka jasa tersebut akan dipahami oleh pelanggan.
Menurut Zeithaml dalam Yamit(2001:231) bukti fisik yaitu: Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
Menurut Tandjung (2004:109) para pemasar dalam menciptakan layanan berkualitas perlu memperhatikan elemen layanan fisik sebagai berikut : “Prasarana yang berkaitan dengan layanan pelanggan juga harus diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Gedung yang megah dengan fasilitas pendingin, alat telekomunikasi yang canggih atau perabot kantor yang berkualitas dan lain-lain menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu produk/jasa.
Lovelock dalam Hurriyati (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu:
1) An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya
2) As a massage-creating medium. Menggunakan simbol atau isarat untuk mengkomunikasikan secara instensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dan produk jasa.
3) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
2.5 Promosi (Promotion)
1) Pengertian promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran.
Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barangnya. Alma (2000:135) mengatakan bahwa: “Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.
Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.
Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Keuntungan bagi produsen adalah promosi dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang lebih dikarenakan tertarik dengan merknya.
2) Variabel-variabel promosi
Perangkat promosi yang kita kenal atau biasanya disebut promotional mix menurut Carvens alih bahasa salim (1998:77) “adalah terdiri dari periklanan, personal selling, sales promotion, public relation, publisitas, dan direct marketing”. Model dari variabel-variabel itu antara lain:
a) Periklanan (Advertising)
Adalah “setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu”. (Carvens 1998:77)
Iklan biasanya bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran akan suatu produk baru.
Peranan periklanan pada pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan yang lain (differentiate service) yang mendukung positioning jasa[ Kasali (2005) menyatakan bahwa positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/jasa/merek/nama organsasi mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/jasa/merek/nama organsasi lain dalam bentuk hubungan assosiatif.]. (Lupiyoadi 2001:108).
b) Promosi penjualan (Sales promotion)
Adalah “semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada akhirnya”. (Lupiyoadi 2001:109).
Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian insentif, dan kupon. Ada tiga manfaat pokok yang ditawarkan promosi penjualan (Chandra 2002:176):
(1) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk.
(2) Insentif, berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan.
(3) Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi pembelian.
PERILAKU PELANGGAN DALAM PEMASARAN JASA
3.1 Jenis-jenis Tingkah laku Keputusan Pembelian
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek menurut Kotler dalam Hendra (2001:160), yaitu:
a. tingkah laku membeli yang komplek
b. tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.
c. tingkah laku membeli yang mencari variasi
d. tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.
Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut:
a. Tingkah laku membeli yang kompleks
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara merek.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak.
b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek.
c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar.
Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan – sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.
Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk.
d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merk dianggap berarti.
Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merk yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
3.2 Proses Keputusan Membeli
Menurut Kotler dalam Hendra (2001:162) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan kebutuhan
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca pembelian.
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
Menurut Kotler dalam Hendra (2001:162) kosumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber ini termasuk:
1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan.
3) Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen
4) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk.
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
3.3 Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian
Merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dan perlu untuk direspon dengan merancang strategi pemasaran yang tepat. Perusahaan dituntut lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen, selanjutnya perlu diketahui harapannya dan kemudian berusaha untuk memenuhinya, sehingga perusahaan dapat eksis dalam persaingan.
Bauran Pemasaran merupakan bagian yang paling penting dari kegiatan pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa yang baik akan sangat membantu dalam mempertahankan konsumen, karena biaya yang diperlukan untuk mempertahankan kemauan pelanggan akan lebih sedikit jika dibandingkan biaya untuk merebut kembali pelanggan yang telah hilang atau untuk menarik konsumen yang baru yang biasanya lebih besar.
Pengaruh antara bauran pemasaran dengan keputusan konsumen ini diungkapkan oleh Tjiptono (2002:68) sebagai berikut:
Bauran pemasaran dan keputusan konsumen berkaitan sangat erat. Bauran pemasaran memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan keputusan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan konsumen dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan.
BAB III PENUTUP
KESIMPULAN
Persepsi Pelanggan Terhadap Jasa mengarah pada aspek intangibility yang menyebabkan produk jasa hanya dapat dirasakan dan kualitas pelayanan (service quality) sangat menentukan. Keunggulan suatu produk jasa tergantung keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, Jasa secara spesifikasi harus market oriented serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Untuk itu perlu pengukuran seberapa jauh konsumen dapat merasakan kualitas jasa yang kita pasarkan.
REFERENSI
Kotler,P.(2000).Manajemen Pemasaran:Analisis,Perencanaan dan Pengendalian.(5th Ed). Jakarta:Erlangga
Tjiptono,F.(2002).Strategi Pemasaran (2nd Ed). Yogyakarta:Andi Offset
Hurriyati,R.(2005).Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen.Bandung:ALFABETA
Cravens,David W(1996).Pemasaran strategis.Jakarta:Erlangga
manajeman pemasaran jasa
